Le MCBA poursuit son exploration des usages du multimédia dans l’accompagnement des expositions et des événements. En 2025, 43 vidéos ont été réalisées, dont 29 en interne. Grâce à la valorisation d’enregistrements d’archives, les publics ont eu accès à Alice Pauli «en voix directe». Dans ce nouvel épisode de la série d’interviews, des extraits d’entretiens (dont un tiré des archives de la RTS et l’autre capté par l’Association Films Plans-Fixes) ont été montés en podcast. Ce format a également été décliné en capsule pour les réseaux (réalisation en interne). Une playlist a donné un prolongement musical à l’exposition Vallotton Forever. La rétrospective: placée sous le signe de la chanson réaliste, la sélection se donnait pour contrainte de réunir uniquement des enregistrements d’époque, et contemporains de la vie de l’artiste.

Dans le domaine du web, la restructuration de l’architecture du site internet et l’optimisation de nombreuses pages ont été menées afin de rendre l’offre de médiation culturelle plus directement accessible. La navigation répond désormais à l’importante déclinaison de modes d’accueil par des espaces dédiés à des publics différenciés. Par ailleurs, le lancement du projet d’un rapport d’activités digital est intervenu en fin d’année et le cadre (cahier des charges de l’agence web, planification et premières ébauches) a été posé en un temps record afin de donner le rythme d’un calendrier de production serré, poursuivi sur le premier trimestre 2026.

Pour répondre à la nécessité d’adaptation constante à un environnement en évolution rapide, de nouvelles séries Instagram ont vu le jour. Une collaboration avec les graphistes a permis la conception de formats animés et statiques, inaugurés dans le cadre de l’exposition Vallotton Forever. Sur Instagram, et à un rythme régulier tout au long de l’année, 117 posts et 1016 stories ont été publiés. Outre l’alimentation constante des supports digitaux (réseaux sociaux, newsletter, site web), des réflexions d’ordre stratégique et des synergies opérationnelles ont été développées dans le cadre de la participation à différents groupes de travail transversaux (plan d’action, digital, veille stratégique, adresse aux publics).

Les annonces presse, dans les médias suisses et internationaux, ainsi que les campagnes d’affichage ont été déployées à intervalles réguliers afin de soutenir la promotion des grandes expositions temporaires et de La collection.

Une présence continue a également été assurée dans les agendas culturels et sur les sites d’institutions partenaires, de même que la diffusion de dépliants auprès de centres culturels, musées, hôtels, offices de tourisme et sites touristiques.

Des collaborations ont été initiées avec plusieurs acteurs culturels de la région, notamment avec l’Orchestre de Chambre de Lausanne (diffusion du dépliant Alice Pauli lors d’un Grand concert), le Théâtre Sévelin 36 (insertion d’une publicité dans leur booklet «Spécial 30 ans»), ainsi qu’avec Le Grand Récital de Lausanne et Le livre sur les quais à Morges (promotion de La collection). Des spots en motion design ont également été diffusés sur les écrans de certaines librairies. Toutes ces collaborations ont permis d’élargir la visibilité des expositions auprès de publics diversifiés.

Les insertions publicitaires dans les revues spécialisées (beaux-arts et art contemporain) ont été complétées par des formats digitaux (pavé web, banner newsletter, display). Cette approche multicanale a permis d’amplifier la performance des campagnes et d’accroître significativement la portée auprès d’audiences ciblées et qualifiées.

Avec 31 campagnes d’affichage (30 analogiques et 1 digitale), le marketing a poursuivi sa stratégie de notoriété et de renforcement de l’image de marque, avec pour objectif d’attirer un public toujours plus large, via les réseaux culturels, commerciaux et locaux, dans les gares, les débarcadères ainsi que dans les cinémas (spot muet de 10 secondes dans les foyers).

Toutes les expositions temporaires, La collection, ainsi que l’évènement grand public Carte Blanche aux publics #4 ont bénéficié en parallèle de campagnes SMA (social media advertising) dédiées sur Facebook et Instagram, avec un ciblage d’audiences personnalisées en Romandie et en Suisse alémanique, ainsi que dans les régions limitrophes (France, Allemagne, Autriche).

Au total, 17 campagnes MCBA ont été diffusées, avec des objectifs de notoriété (expositions temporaires et La collection), de conversion (événements) et de relance (derniers jours des expositions). Elles ont généré 4 562 417 vues, 1 607 820 spectatrices et spectateurs, et 2 433 684 comptes touchés. Par ailleurs, près de 2000 personnes ont annoncé leur intérêt pour les vernissages via les événements Facebook. Ces campagnes SMA ont démontré leur efficacité et leur pertinence stratégique en tant que canal de diffusion majeur. Grâce à une gestion maîtrisée de la fréquence et des budgets, elles ont contribué de manière significative à la promotion des expositions, des événements et des propositions culturelles, assurant une portée solide et un excellent rapport coût-performance.

Trois tests A/B ont également été menés dans le cadre de la promotion de La collection – au printemps et en automne – et de la rétrospective Vallotton Forever en décembre. Ces tests ont permis d’évaluer différentes variables de performance, notamment les visuels et les formats de contenus (statique vs animé). Les résultats ont fourni des enseignements utiles pour optimiser les créations, affiner les messages et améliorer l’efficacité des futures campagnes digitales.

En partenariat avec l’Association des musées de Lausanne et Pully, le MCBA a été mis à l’honneur sur les réseaux sociaux de lausannemusees.ch en tant que «musée du mois» en mars 2025. Un carrousel d’images, ainsi qu’une capsule vidéo avec interview intégrée, ont permis de faire (re)découvrir le musée et l’exposition Alice Pauli. Galeriste, collectionneuse et mécène auprès des quelque 20 000 abonné.e.s de leurs comptes.

Dans une démarche visant à créer et consolider le lien avec les publics, deux jeux concours liés à La collection ont été lancés lors d’événements à forte affluence: le Lausanne Street Food Festival (28-31.8.2025) et la Nuit des Musées (27.9.2025). Dotées d’un fort capital sympathie, ces actions ont permis de valoriser le MCBA dans un contexte convivial et fédérateur, favorisant l’engagement de nouveaux publics.

Enfin, une campagne publicitaire a été diffusée dans les cinémas de Suisse romande de fin novembre 2025 à début janvier 2026, sous la forme d’un spot CineMotion de 10 secondes avec son, dédié à la grande rétrospective Vallotton Forever. Programmée pendant la période des fêtes de fin d’année, dans 39 salles Blockbuster et Arthouse, elle a touché un large public (incluant toutes les tranches d’âge) dans un environnement émotionnel et immersif. Avec 12 000 spectateurs par mois pour une grande salle, 6 000 à 8 000 pour une salle moyenne et 2 000 à 4 000 pour les salles Arthouse, le cinéma constitue un support particulièrement puissant, offrant une expérience directe et partagée qui favorise à la fois la mémorisation et le renforcement de la notoriété avec un taux d’attention supérieur à celui des autres médias vidéo.

En 2025, les trois grands rendez-vous d’expositions temporaires ont assuré au MCBA une visibilité médiatique particulièrement importante.

L’exposition Alice Pauli. Collectionneuse, galeriste et mécène a fait l’objet d’une conférence de presse très suivie, en présence de deux conseillères d’État. Des visites exclusives ont permis de mobiliser les principaux médias romands — RTS, 24 Heures, Le Temps, La Liberté et Keystone-ATS — et de générer une couverture étendue dans la presse écrite ainsi que sur les radios romandes.

Les expositions Alain Huck. Respirer une fois sur deux et Jardin d’Hiver #3. DECORAMA ont également suscité un intérêt médiatique, attirant un nombre important de médias suisses romands, dont 24 Heures, La Liberté, Le Temps, Art Passion, Kunstbulletin et RTS (Vertigo).

L’événement majeur de l’année demeure Vallotton Forever. La rétrospective organisée dans le cadre du centenaire de la disparition de Félix Vallotton. Celle-ci a donné lieu à l’une des plus fortes mobilisations médiatiques depuis l’installation du MCBA sur le site de Plateforme 10. La conférence de presse du 22.10.2025 a réuni 40 journalistes de toutes les régions linguistiques suisses, ainsi que des médias internationaux.

La couverture audiovisuelle a été exceptionnelle, avec des sujets diffusés dans les journaux télévisés nationaux (RTS, SRF, RSI), un reportage dans l’émission Ramdam, ainsi que des relais sur Arte et TV5 Monde. Les trois radios nationales, complétées par de nombreuses radios régionales, ont également largement contribué à la visibilité de l’exposition.

La presse écrite suisse et internationale s’est largement fait l’écho de l’exposition, notamment en France (Le Monde, Libération, La Croix, Connaissance des Arts, Beaux-Arts Magazine, Le Quotidien de l’Art), en Italie (Corriere della Sera, Giornale delle Arte), en Allemagne (Weltkunst) et au Royaume-Uni (The Burlington Magazine).

2025 s’impose comme une année de très forte visibilité, portée plus particulièrement, par l’impact exceptionnel de Vallotton Forever, qui confirme le rôle du MCBA comme institution de référence en Suisse et en Europe.